Über Kundenerlebnisse können sich Unternehmen deutlich von ihren Konkurrenten abgrenzen. Wie ein Erlebnis am nachhaltigsten zu gestalten ist, hat nun ein Forschungsteam untersucht.
Firmen können sich heutzutage immer weniger voneinander differenzieren, da ihre Produkte und Dienstleistungen mehrheitlich auf ähnlichem Qualitätsniveau sind. Möglichkeiten, sich zu unterscheiden gibt es durch die Art der Kundenbeziehung, die aus einer Vielzahl von Kontakten zu Kunden entsteht. Gelingt es, diese als positive und erinnerungswürdige Erlebnisse zu gestalten, wird die Beziehung zwischen einem Unternehmen und Kunden gestärkt. Denn eine emotionale Bindung zu einer Marke oder zu Mitarbeitenden eines Unternehmens ist wesentlich krisenresistenter als eine rein vertragliche.
Untersuchungen über Bedeutung und Ausgestaltung von Kundenerlebnissen waren bisher rar, konkrete Handlungsempfehlungen für Unternehmen, insbesondere für KMU, fehlten völlig. Ein Team der Hochschule Luzern konnte mit dem Forschungsprojekt «Ansatz zur Inszenierung und Messung der Erlebnisqualität von Dienstleistungen» diese Lücke schliessen.
Erlebniswelt muss schlüssig sein
Die Möglichkeit, beim Kunden ein Erlebnis auszulösen, bietet sich bei vielen, auch ganz alltäglichen Kontakten an. Beispielsweise kann die Barangestellte mehr tun, als einfach die Frage nach dem Bandnamen der Hintergrundmusik freundlich zu beantworten. Sie kann dem Gast noch die Bezugsquelle der CD nennen oder ihm die Information per E-Mail zusenden. Ein Garagist wiederum kann, während der Kunde auf Probefahrt mit einem potentiellen Neuwagen ist, dessen aktuelles Fahrzeug gratis auf Mängel überprüfen. «Wichtig ist aber, dass die Identität der Firma nicht überlagert wird. Die Erlebniswelt muss in sich schlüssig sein», betont Projektleiterin Uta Jüttner. Firmen, für die «Ernsthaftigkeit» ein wichtiger Markenwert ist, möchten Verlässlichkeit und Kontinuität vermitteln. Dies schränkt allerdings die Experimentierfreudigkeit bei den Kundenerlebnissen ein. «Singende Luftballons sind in einer Bank fehl am Platz, in einen Spielzeugwarenladen würden sie aber passen.»
Gestalten und messen
Zusammen mit Praxispartnern entwickelte das Forscherteam eine so genannte «Erlebnis-Toolbox» für KMU. Die praxisorientierte Anleitung gibt unter anderem konkrete Gestaltungsempfehlungen zur Steigerung der Erlebnisqualität beim Kunden sowie auch Hilfestellung für deren Erfolgsmessung.
Für die Luzerner Kantonalbank ist die Gestaltung von Kundenerlebnissen ein Thema mit grossem Stellenwert. «Das Forschungsprojekt hat uns unter anderem deutlich gezeigt, wie wichtig es ist, die Kundenbeziehung aus Sicht des Kunden zu gestalten», sagt Peter Bauer, Leiter Marketing & Verkaufssupport. Oft seien es ja bereits kleine Sachen, die helfen, positiv in Erinnerung zu bleiben – wie beispielsweise sich an persönliche Gegebenheiten des Kunden zu erinnern oder ganz einfach das Persönliche ebenso stark zu gewichten wie das Fachliche. «Aber diese kleinen Sachen beeinflussen die ganze Kundenbeziehung wesentlich», so Bauer.
