Sport bleibt mit Abstand der populärste Bereich für Sponsoring in der Schweiz. Auf dem zweiten Platz steht die Kultur, gefolgt von Corporate Responsibilitysowie Mediensponsorings. Dies zeigt die ZHAW-Studie «Sponsor Visions Schweiz 2014/2015». Insgesamt wurden 112 Schweizer Firmen aller Branchen und Grössen befragt.
Sport- (von 77% der Befragten genannt) und Kulturplattformen (51%) sind für Sponsoring-Aktivitäten besonders beliebt. Es folgen die Bereiche Corporate Responsibility (CR) mit 44% und Medien mit 25%. 40% der Sponsoring-Ausgaben flossen in den Sport, 22% in die Kultur. Der durchschnittliche Anteil des Sponsorings an den gesamten Marketingund Kommunikations-Budgets beträgt 21,5%. Rund 15% der Unternehmen investierten weniger als 50’000 Franken jährlich ins Sponsoring, 30% über eine Million und 16,4% sogar mehr als drei Millionen Franken. Dies zeigt die Studie «Sponsor Visions Schweiz 2014/2015», die von der ZHAW School of Management and Law in Zusammenarbeit mit dem Fachverband für Sponsoring (FASPO) und dem Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA) bereits zum zweiten Mal durchgeführt wurde.
Die am häufigsten gesponserten Sportarten 2014 waren Fussball (50%), Eishockey (39%), Laufsport (33%) und Ski Alpin (24%). Diese Sportarten werden gemäss FASPO-Vizepräsident Jean-Baptiste Felten ihre Spitzenposition vorerst beibehalten. «Der Schweizer Nationalsport Schwingen erlebt nach wie vor einen regelrechten Boom. Zudem ist derzeit die Zufriedenheit bei Sport-Sponsorships am höchsten.»
Musik und Film an der Spitze
Im Vergleich zu Deutschland setzen Schweizer Unternehmen deutlich stärker auf Kultur. Gefördert wird am häufigsten Musik, insbesondere Rock und Pop (53,5%), gefolgt von klassischer Musik (33,3%) und Jazz (24,4%). Am zweithäufigsten werden Filme und Filmfestivals (42,2%) unterstützt. An dritter Stelle rangieren die Darstellenden Künste, vor allem Schauspiel/Theater (26,7%) und Oper/Operette (22,2%). Ein Grossteil des Kultur-Sponsorings entstammt der Versicherungsund Bankenbranche, gefolgt von der Energiebranche. «Die Prognose für die kommenden Jahre zeigt, dass Architektur, Design und Film weiter an Bedeutung gewinnen werden», so ZHAW-Projektleiterin Leticia Labaronne. Innerhalb der Musik manifestiert sich eine Verschiebung: Die Förderung von Rock-, Popsowie Volksmusik wird zunehmen, die der klassischen Musik hingegen eher zurückgehen. An Relevanz verlieren werden ferner Bibliotheken und Mediatheken, Museen und Denkmalpflege sowie Tanz.
Sozio-Sponsoring als wachsender Markt
Im Bereich CR werden tendenziell viele Engagements (44%) mit kleineren Budgets umgesetzt. Die grösste Zunahme wird im Sozio-Sponsoring erwartet, vor allem in den Bereichen Gesundheit, Ernährung, Fitness und Prävention sowie Klimaund Umweltschutz. Bei der Bildung und Wissenschaft werden nach wie vor in erster Linie Bildungseinrichtungen und Forschungsprojekte unterstützt. Die Weiterempfehlungsbereitschaft seitens Sponsoren ist bei CR-Engagements am höchsten.
Professionalisierung steigt
Public Relations ist ein wichtiger Grund für die Aktivierung von Sponsoring-Engagements. Dies korreliert mit den zentralen Sponsoring-Zielsetzungen: Image und Bekanntheit zu verbessern. 85% der Unternehmen kommunizieren Sponsorships auch auf Social-Media-Plattformen, wobei Facebook (75%) und Videoportale (61%) bevorzugt werden. Für die Planung nutzen immer mehr Unternehmen empirische Analysen wie Image- (55%) oder Zielgruppenanalysen (47%). Zur Kontrolle kommen insbesondere Medienanalysen (54%) und Event-Checks (51%) zum Einsatz. Nur 27% der Befragten führen bisher Social-Media-Monitorings durch. Es ist gemäss Jean-Baptiste Felten zu erwarten, dass Unternehmen künftig vermehrt solche Monitorings durchführen werden.
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