Forschungsbericht zur Social-Media-Nutzung von KMU

Forschungsbericht zur Social-Media-Nutzung von KMU

Lediglich ein Drittel der Schweizer KMU sind auf Social Media vertreten

01. Oktober 2020

Grosse Teile der Schweizer Bevölkerung sind auf Social Media vertreten und nutzen diese Technologie regelmässig. Doch inwieweit betreiben auch Schweizer KMU eigene Profile auf solchen Plattformen und welche Reichweiten werden durch diese generiert? Diesen Fragen ist ein Team der Fachhochschule Graubünden aus dem Forschungsschwerpunkt «Digitale Strategien» nachgegangen. Die Ergebnisse der repräsentativen Erhebung (N=976) zeigen, dass 36,5 Prozent der Schweizer KMU auf mindestens einer der untersuchten Social Media Plattformen ein eigenes Profil unterhalten. Mit ihren Auftritten im Netz generieren sie durchschnittlich Reichweiten von 1’438 Followern.

Nur knapp ein Drittel der kleineren und mittleren Unternehmen (KMU) der Schweiz sind gemäss der Analyse der FH Graubünden auf Social Media vertreten, wobei Facebook mit 29,3 Prozent, Instagram mit 16,1 Prozent und LinkedIn mit 12,4 Prozent die dominierenden Plattformen sind.

21,3 Prozent der Schweizer KMU betreiben Profile auf mindestens zwei Social Media Plattformen. Am häufigsten kombiniert werden dabei Facebook und Instagram, dies in 137 Fällen (14 Prozent). Eine Besonderheit zeigt sich auf dem zweiten Rang. In 9,8 Prozent (96 Fälle) der untersuchten KMU wird ausschliesslich Facebook ohne eine weitere Plattform genutzt. Den dritten Rang belegt die Kombination von Facebook und LinkedIn mit 8,8 Prozent (86 Fälle).

Hinsichtlich der Reichweite, welche die KMU mit ihrer Social-Media-Präsenz erreichen, liegt Instagram an erster Stelle, und zwar mit einer durchschnittlichen Reichweite von 1’193 Followern, gefolgt von Facebook mit 924 Followern.

Einzelne Plattformen werden zurückhaltend genutzt
Sehr niedrige Reichweiten ergeben sich insbesondere auf XING mit lediglich durchschnittlich 17 Followern. Betrachtet man die Reichweite von Schweizer KMU über alle Plattformen hinweg, ergeben sich durchschnittliche Reichweiten von 1’438 Followern.

«Die Zahlen weisen darauf hin, dass bezüglich eigener Social Media Profile für viele KMU die erwarteten Aufwände die erwarteten Erträge übersteigen. Genau an diesem Punkt setzen wir in unserem Projekt an, indem wir KMU dabei unterstützen, wertvolle Erträge zu identifizieren, indem sie Social Media effizient und sinnvoll nutzen», sagt Sebastian Früh, Projektleiter am Schweizerischen Institut für Entrepreneurship.

Neue Kunden ansprechen und bestehende an sich binden
Social Media bieten kleinen und mittelgrossen Unternehmen vielfältige Anwendungsmöglichkeiten und Mehrwertpotenziale. Viele KMU sind dabei insbesondere an einer nach aussen gerichteten Kommunikation («Outbound») interessiert, die ihnen neue Kunden bringen oder dabei helfen soll, bestehende Kunden besser an sich zu binden. Etwas weniger intensiv werden von KMU auf Social Media Plattformen Zwecke in Bezug auf eingehende Informationen («Inbound») und deren Analyse verfolgt. Durch Interaktionen mit potenziellen und aktuellen Kunden auf Social Media könnten KMU auch Marktforschungsmethoden etwa bezüglich produktbezogener Präferenzen oder Preissensitivitäten anwenden. Eine Realisierung dieser Mehrwertpotenziale würde für die Unternehmen jedoch einen beträchtlichen Aufwand bedeuten, welcher neben der Bewältigung des Tagesgeschäfts aufgebracht werden müsste.

Die Bedeutung der Nutzung von Social Media wird für KMU immer grösser, denn der Anteil der Schweizer Bevölkerung, der auf Plattformen wie Facebook, Twitter und Instagram aktiv ist, nimmt zu. Hierbei stellt sich die Frage, inwieweit sich mögliche positive Beiträge auf ihr Geschäft tatsächlich zu vertretbaren Kosten und Aufwänden realisieren lassen. Der Forschungsbericht «Nutzung von Social Media Plattformen durch Schweizer KMU» der FH Graubünden soll die Unternehmen bei diesen Abwägungen in einem ersten Schritt unterstützen. Er bietet eine erstmalige Übersicht zu der Nutzung und den Reichweiten von Schweizer KMU auf Social Media Plattformen (Facebook, Twitter, Instagram, XING, LinkedIn, YouTube).

Der Bericht wurde im Rahmen eines vom Förderverein der FH Graubünden geförderten Projekts erstellt und beinhaltet eine Erhebung zu den Social-Media-Aktivitäten auf Basis einer repräsentativen Stichprobe an Schweizer KMU (N=976).


Das Forschungsfeld Digitale Strategien beschäftigt sich mit Strategien für Produkte und Leistungen, die sich im Spannungsfeld zwischen Offline und Online ergeben. Hier geht es darum, Unternehmen und Organisationen in ihrer jeweiligen Situation und Branche zu erfassen und im Einklang mit den Chancen und Herausforderungen in der internen und externen Digitalisierung wertschöpfende Entwicklungspfade zu erarbeiten. Das Forschungsfeld wird durch das Schweizerische Institut für Entrepreneurship der FH Graubünden bearbeitet.

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