Forschung zu Social Media Auftritt von Spitälern

Fast jeder fünfte Befragte in der Dach-Region (Schweiz, Deutschland und Österrei

Fast jeder fünfte Befragte in der Dach-Region (Schweiz, Deutschland und Österreich) folgt auf Social Media mindestens einem Spital - am häufigsten auf Facebook.

21 Prozent der online-affinen Bevölkerung in der Schweiz beziehen Informationen von Spitälern über Social Media Plattformen

15. April 2021

Social Media Plattformen bieten Spitälern umfangreiche Möglichkeiten, ihre Zielgruppen effektiv und effizient zu erreichen. Dies wird in den letzten Jahren immer mehr genutzt, weswegen sich vermehrt die Frage stellt, welche Einstellungen, Präferenzen und welches Nutzungsverhalten in der Bevölkerung bezüglich Social Media Seiten von Spitälern vorliegt? Dieser Frage ist ein Team der Fachhochschule Graubünden aus dem Forschungsschwerpunkt «Digitale Strategien» nachgegangen. Die Ergebnisse der quantitativen Erhebung (N=1’547) in den drei Ländern Schweiz, Deutschland und Österreich (DACH-Region) zeigen, dass 90% aller befragten Personen auf mindestens einer Social Media Plattform ein eigenes Profil unterhalten. 19% folgen mindestens einem Spital auf diesen. Die Schweiz weisst diesbezüglich im Ländervergleich mit 21% eine relativ hohe Quote auf, wobei plattformspezifisch Facebook (13%), Instagram (11%) und YouTube (10%) am stärksten dazu beitragen.

Jede fünfte befragte Person in der Schweiz bezieht also Informationen von Spitälern auch über Social Media Plattformen, wie der Forschungsbericht der FH Graubünden zeigt. Damit liegt die Schweiz knapp hinter Deutschland mit 22 Prozent und weit vor Österreich mit 14 Prozent.

Einzelne Plattformen werden unterschiedlich stark genutzt

In der gesamten DACH-Region weisen Facebook (12%), Instagram (9%) und YouTube (8%) die höchsten Raten an Usern auf, die mindestens einem Spital auf der Plattform folgen. Für die Schweiz weisen die Plattformen Facebook mit 13 Prozent, Instagram mit 11 Prozent und YouTube mit 10 Prozent ebenfalls die höchsten Raten auf. Für Deutschland sind die Raten für einzelne Plattformen, auf denen User Spitälern folgen, mit Facebook (15%), Instagram (11%) und YouTube (9%) relativ ähnlich. Insgesamt scheint es in Österreich weniger üblich zu sein, Social Media Seiten von Spitälern zu folgen, was sich auch in den eher niedrigen Raten auf Facebook (8%), Instagram (6%) und YouTube (6%) widerspiegelt.

Präferenzen und Erwartungen an Spitäler auf Social Media Plattformen

Die Ergebnisse deuten allgemein auf konkrete Erwartungen und eine höhere Wertschätzung in der Bevölkerung der DACH-Region für gehaltvolle und relevante Social Media Inhalte auf Spital-Seiten mit Bezug auf Gesundheitsthemen hin. Dies zeigt sich auch bei den Präferenzen der Bevölkerung hinsichtlich der Inhalte auf Social Media Seiten von Spitälern. Am meisten werden allgemeine Sachund Fach-Informationen aus dem Gesundheitsbereich geschätzt. So erachten die befragten Personen Beiträge zu akuten Gesundheitssituationen (z.B. Covid-19) als besonders wünschenswert (Rang 1). Andererseits werden beispielsweise Beiträge zu Mitarbeitenden (Rang 8) oder unterhaltsame Beiträge (Rang 10) eher nicht präferiert.

«Die Bevölkerung in der DACH-Region scheint von Spitälern auf Social Media tendenziell Inhalte mit Fachund Sachbezug im Gesundheitsbereich mehr zu schätzen als Beiträge zu zwischenmenschlichen oder unterhaltenden Themen. Dies zeigt die Komplexität, welche mit einer zielgerichteten Multikanal-Kommunikation für Spitäler auf Social Media einhergeht» sagt Sebastian Früh, Projektleiter am Schweizerischen Institut für Entrepreneurship (SIFE). Von grosser Bedeutung seien deshalb eine darauf abgestimmte Kommunikations-Strategie sowie der Einsatz von entsprechenden Tools und Methoden.

Die empirische Untersuchung wurde im Rahmen des von der Innosuisse geförderten Projekts «MuKoSpi 2.0» (Multikanal-Kommunikation für Spitäler) durchgeführt. Der zugehörige Forschungsbericht steht unter folgendem Link kostenfrei zur Verfügung: www.researchgate.net­/publication/350801484 .

Das Forschungsfeld Digitale Strategien beschäftigt sich mit Strategien für Produkte und Leistungen, die sich im Spannungsfeld zwischen Offline und Online ergeben. Hier geht es darum, Unternehmen und Organisationen in ihrer jeweiligen Situation und Branche zu erfassen und im Einklang mit den Chancen und Herausforderungen in der internen und externen Digitalisierung wertschöpfende Entwicklungspfade zu erarbeiten. Das Forschungsfeld wird durch das Schweizerische Institut für Entrepreneurship (SIFE) der FH Graubünden bearbeitet.