Social Media in Schweizer Organisationen: Mehr Strategie, bezahlte Präsenz und Influencer

Social Media gehört heute zu den zentralen Instrumenten der Organisationskommunikation. Neun von zehn Unternehmen sind aktiv, immer mehr davon nicht mehr nur versuchsweise, sondern mit strategischem Ansatz. Youtube setzt sich noch vor Facebook an die Ranglisten-Spitze. Es folgen Twitter, das Business-Netzwerk Linkedin und, neu in den Top fünf, die Bilderplattform Instagram. Bildhafte und temporeiche Dienste sind im Aufwind, so auch Chat-Plattformen wie Whatsapp oder Livestreamings. Ein Grossteil der Befragten gaben an, die Inhalts-Reichweite mit Werbung zu fördern. Generell wird das Aufwand-Nutzen-Verhältnis positiver beurteilt als in bisherigen Studien.

Die Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz erscheint nach 2012, 2013 und 2016 bereits zum vierten Mal. Guido Keel, wissenschaftlicher Studienleiter am IAM Institut für Angewandte Medienwissenschaft der ZHAW: «Die neue Studie zeigt eine Professionalisierung. Mehr strategische Grundlagenarbeit, Budgets für die Umsetzung und eine positivere Wahrnehmung des Kosten-Nutzen-Verhältnisses sind Aspekte davon.» Irène Messerli, Co-Autorin Bernet Relations sieht Handlungsbedarf bei der Gesamtsicht: «Die meisten Unternehmen haben Strategien ausgearbeitet, nur die Hälfte aber für das Gesamtunternehmen. Handlungsbedarf besteht beim Einbezug von wichtigen Akteuren abseits von Marketing und Kommunikation wie Vertrieb, Kundenservice oder der internen Kommunikation.»

Im Vergleich zu früheren Studien ist eine Zunahme an Ressourcen für die Social-Media-Kanäle festzustellen: Rund 80% aller Befragten verfügen über ein Budget oder werden demnächst Gelder sprechen. Auch in die bezahlte Reichweite wird mehr investiert: Ein Grossteil der Organisationen erweitert regelmässig die Reichweite ihrer Inhalte per Social Ads. 40% der Befragten nutzen diese Möglichkeit wöchentlich oder gar täglich, eine deutliche Mehrheit davon bei Facebook.

Einbezug von Influencern - noch wenig interne Ausbildung
Personelle Ressourcen fliessen noch immer vor allem in das Erstellen und Verwalten von Inhalten. Wenig investiert wird bei der internen Ausund Weiterbildung. Das erstaunt insofern, als dass der Einbezug von internen und externen Meinungsmachern (Influencern) von einer Mehrheit der Unternehmen bereits genutzt wurde: 61% der Befragten haben bereits entsprechende Massnahmen umgesetzt oder planen, dies in den nächsten Monaten zu tun. Verstärkt wurden die Aktivitäten rund um das Social-Media-Monitoring: Vier Fünftel der Organisationen haben dazu eine Systematik entwickelt. Das Aufwand-Nutzen-Verhältnis wird positiver gewertet als in früheren Studien. Für je 45% ist der Nutzen höher als der Aufwand oder sie halten sich die Waage, 10% sind unentschlossen. Schwierigkeiten und Hindernisse sehen Skeptiker bei der Datensicherheit, im fehlenden Vertrauen der Zielgruppen, bezüglich Kontrollverlust, dem Eskalationspotenzial durch kollektive Empörung und in einem Trend hin zu mehr «Offline»-Kommunikation. Eine steigende Bedeutung erwarten die Befragten vor allem bezüglich Einsatz im Personalmarketing.

Die ganze Studie:
www.bernet.ch/socialmediastudie

Die wichtigsten Erkenntnisse im Überblick:

Engagement stagniert - nur noch wenige Newbies
Der Anteil der in Social Media engagierten Organisationen stagniert auf hohen 89%. Deutlich zugenommen haben jene bereits überaus routinierten Anwender, welche die Kanäle schon über sechs Jahre einsetzen. Rund die Hälfte ist gerade daran, sich eine gewisse Erfahrung zu erarbeiten (ein bis maximal sechs Jahre Einsatz). Nur eine kleine Minderheit ist neu dabei. Die wenigen Abwesenden gaben Kontrollverlust, Mühe mit der Organisation oder das Fehlen überzeugender Konzepte als Gründe an.

Immer strategischer
Die bisherigen Untersuchungen zeigten einen Mangel an strategischer Herangehensweise. Hier wurde deutlich aufgeholt. Bereits verfügen 90% über verschriftlichte Vorgaben, gegen die Hälfte davon allerdings nur für Bereiche oder Projekte. Vor allem NPO und nichtbörsenkotierte Unternehmen agieren noch strategiefrei. Verbesserungsfähig ist auch der firmenübergreifende Einbezug verschiedener Abteilungen - die Social-Media-Aktivitäten werden gewöhnlich bei Marketing (76%) oder Kommunikation (75%) angegliedert. Weiter engagiert sind HR, Service und Verkauf.

Sichtbarkeit, Reichweite, Nähe
Das wichtigste Ziel beim Einsatz von Social Media ist nach wie vor, die Sichtbarkeit des eigenen Unternehmens zu steigern. Praktisch gleichauf in der Bewertung der Befragten sind die Ziele, via Social Media Vertrauen zu schaffen und das eigene Image zu verbessern.
Auffallend ist, dass politische Organisationen und Verwaltungen via Social Media vor allem den direkten Kontakt zu Kunden respektive Bürgern anstreben und Social Media auch als Kontaktmedium für die Kommunikation mit Journalisten nutzen.

Am stärksten gewachsen: Chat-Dienste, Live-Streaming
Facebook und Youtube haben 2016 die Liste der meistgenutzten Plattformen gemeinsam angeführt - jetzt setzt sich Youtube knapp an die Spitze. Deutlich sichtbar ist der Trend hin zu bildhaften Inhalten und zu unmittelbar erlebbarem und temporeichem Content via Live-Streamings sowie Chat-Netzwerken. Weiter deutlich gewachsen ist das Engagement auf Instagram und dem Business-Network Linkedin - über beide Plattformen gaben die Befragten zudem an, mehr lernen zu wollen.

Bezahlte Präsenz: Immer mehr Ads
Die stärkste Veränderung zu bisherigen Untersuchungen ist bei der Nutzung von bezahltem Social-Media-Raum festzustellen. Bis anhin wurde damit lediglich experimentiert - heute bezahlt bereits eine Mehrheit der Unternehmen und Organisationen für ihre Reichweite. Der Einsatz ist breit: Nicht nur kommerzielle Unternehmen, auch NPO, Behörden und politische Organisationen oder Verbände sprechen Budgets für die Sicherung der Präsenz. Die Häufigkeit des Mitteleinsatzes unterstreicht dessen Bedeutung: Vier von zehn Organisationen schalten wöchentlich Werbung im Social Web.

Engagement: Content, Strategie, Dialog
Als wichtigste Tätigkeit rund um den Social-Media-Einsatz werten die Befragten das Erstellen und Verwalten von Inhalten. Etwas an Bedeutung gewonnen haben die Konzeption und strategische Entwicklung sowie die Dialogpflege. Deutlich weniger Beachtung erhalten Evaluation, Monitoring und technische Belange. Am wenigsten investiert wird gemäss der Umfrage in die interne Ausund Weiterbildung. Hier dürfte sich mit der weiteren Entwicklung neuer Handlungsbedarf ergeben.

Ressourcen: Mehr Budgets und externe Unterstützung
Bis anhin wurde in den Organisationen häufig erwartet, dass die Social-Media-Aktivitäten im Rahmen der bestehenden Budgets erfolgen. Heute verfügen 70% aller Unternehmen über spezifische Budgets, gegenüber 30% in 2013. Dabei werden auch Ressourcen an externe Partner ausgelagert, darunter in erster Linie PR- und Kommunikations-Agenturen. An Bedeutung verloren haben spezialisierte Social-Media-Agenturen; sie wurden noch vor zwei Jahren am meisten genannt. Überraschend: Ausgelagert wird am meisten die Redaktion der Inhalte, noch vor den Inserateschaltungen und der Technik.

Influencer überall: Interne und externe Meinungsmacher

Persönlichkeiten, die sich - ob als interne Mitarbeiter oder externe Meinungsmacher - zu einem Unternehmen oder seinen Angeboten und Services äussern, nennt man Influencer. Mehr als die Hälfte der befragten Organisationen arbeiten bereits mit Influencern - Verwaltungen und politische Organisationen eher mit internen, Unternehmen mit internen und externen.

Mehr Monitoring und Evaluation
Vier von fünf Unternehmen verfolgen die Social Media systematisch und führen ein Monitoring von Social-Media-Plattformen durch. Vor vier Jahren war es noch rund die Hälfte. Das Bewusstsein für die Bedeutung des Zuhörens ist also gestiegen. Meist verfolgen die Organisationen das Social-Media-Geschehen mit kostenlosen Monitoring-Anwendungen. Den Erfolg auf Social Media messen Organisationen nach wie vor hauptsächlich anhand der Fans, Likes, Followers und Benutzerzahlen. Für die Zukunft sind eine stärkere Berücksichtigung des Einflusses auf den öffentlichen Diskurs und verstärkt auch Sentiment-Analysen geplant.

Zukunft: Strategie und Rekrutierung
Die Befragten sehen den Einsatz von Social Media für das Personalmarketing und die Ausdehnung der Social-Media-Strategie über alle Abteilungen und Bereiche als die beiden Tätigkeiten, deren Stellenwert in den nächsten zwei Jahren am stärksten zunehmen werden.